Que ce soit en B2B ou en B2C, le marketing conserve ses principes de base que sont, par exemple, l’analyse de marché ou encore la planification stratégique. En revanche, les techniques à mettre en place ne seront pas exactement les mêmes, car elles doivent prendre en compte les particularités de ces deux types d’échanges commerciaux.
Deux types de cibles à bien différencier
Par définition, le marketing B2B concerne les échanges commerciaux réalisés avec une autre entreprise, et le marketing B2C les échanges commerciaux avec une clientèle de particuliers. La cible de ces deux types de marketing est donc très différente : limitée en nombre, mais spécialisée en Business to Business, beaucoup plus large, mais moins experte en Business to Consumer. En effet, les entreprises visées en B2B, déjà a priori mieux informées que le particulier, font en plus un travail de recherches important auprès d’experts pour l’analyse de leurs besoins et la recherche de solutions adéquates. Il faut donc mettre en œuvre, en B2B, une stratégie marketing qui fournit des informations beaucoup plus spécifiques et pointues qu’en B2C, car les clients sont, en général, moins au fait des produits et solutions proposées. Dans ce dernier cas, l’utilisation d’un langage plus simple fonctionne mieux auprès des particuliers.
Une stratégie différente à long terme
Ce besoin d’informations se manifeste désormais chez les entreprises clientes pratiquement à chaque instant de leurs relations avec l’entreprise vendeuse, et non plus seulement en amont de la vente. Selon plusieurs études publiées ces dernières années, les sociétés acquéreuses continuent de s’informer sur les produits qu’elles utilisent et sur leur évolution, même après les avoir achetés, afin de pouvoir atteindre une réelle expertise en termes de besoin et de pouvoir changer de solutions si cela s’avère indispensable. Le marketing B2B nécessite donc de laisser un rôle de plus en plus actif à ses clients afin de pouvoir mieux prendre en compte leurs intérêts et ainsi satisfaire leurs besoins au sein d’un partenariat qui peut s’apparenter à de la co-innovation.
Même si le particulier est aujourd’hui beaucoup mieux informé qu’avant et directement en relation avec l’entreprise vendeuse via les réseaux sociaux, il n’a pas encore, pour l’instant, cette volonté de prendre le contrôle sur les cycles de vente.
Une valeur indirecte à prendre en compte en B2B
Alors qu’en B2C, la valeur générée par une stratégie marketing n’est que directe et se mesure par l’efficacité du produit ou de la solution offerte au client, cette valeur générée revêt également une dimension indirecte en B2B. En effet, lorsque la cible est une entreprise, le marketing comporte également une influence indirecte qui s’applique aux clients des sociétés clientes. Le marketing Business to Business doit donc, en plus, prendre en compte les marchés avals, à savoir les clients du client, en mettant en place des outils pensés pour apporter quelque chose à ces derniers.
Un marketing B2B plus complexe et plus rationnel
Les stratégies mises en place en B2B doivent être capables de convaincre des personnes aux attentes et aux caractéristiques différentes : acheteur, clients de l’acheteur, ainsi que les différents experts à qui l’entreprise cliente demande conseil. En ce sens, le marketing Business to Business apparaît comme beaucoup plus complexe que le marketing Business to Consumer. Le cycle d’achat est aussi plus long en B2B qu’en B2C, où seul le client doit être convaincu, même s’il peut lui arriver d’être influencé dans ses choix par son entourage. Le client en Business to Consumer est également considéré comme moins rationnel dans ses choix que le client en Business to Business. En effet, ce dernier doit le plus souvent justifier son acquisition auprès de sa hiérarchie, ou des autres pôles de la société. De plus, les contrats pour un achat B2B sont, la plupart du temps, beaucoup plus longs qu’en B2C en raison d’un processus de réflexion plus important et la participation d’un plus grand nombre d’influenceurs.
Source : https://solutions.lesechos.fr/com-marketing
