Gestion de magasin d’Optique-1-(Le point de vente )

L’opticien est un professionnel de la santé qui cumule des compétences scientifiques, techniques et commerciales.
Il accueille et conseille une large clientèle majoritairement amétrope en possession ou non d’une ordonnance médicale (prescription optique) rédigée par un ophtalmologiste.

La profession est soumise à un cadre légal avec l’obligation d’un diplôme déclaré auprès de secrétariat général du gouvernement. Elle s’exerce dans un local commercial contrôlé.

Gérer son propre magasin, que ce soit en Franchise  ou en indépendant, demande de nombreuses qualités.

Etant  fraichement diplomé , l’opticien doit s’adapter au monde du travail et faire face aux clients.

Il faut sans cesse être en veille concurrentielle et gérer correctement les ressources humaines. Enfin, il faut s’assurer du respect de toutes les règles liées à la vente mais aussi réaliser toutes les déclarations comptables et fiscales obligatoires.

L’opticien doit maitriser certaines compétences dans le domaine de la vente , de la gestion du stock et les achats ainsi que dans le management du personnel .

Nous allons insister sur les sujets principaux dans une gestion de magasin d’optique  à savoir :

• Le point de vente
• Le consommateur
• La gestion de la force de vente
• Le logiciel en optique comme outil de décision et de gestion
• Le management

Le point de vente  

• Les facteurs d’ambiance
  • La façade
  • L’enseigne
  • La vitrine

• Aménagement
  • Progression
  • La circulation
  • Le mobilier
  • L’atelier

• L’assortiment
  • Définition
  • Connaitre ses clients
  • Commander ses produits

le consommateur

• Evolution  des besoins
• Portrait du client
• Comportement du consommateur
• Adéquation lunettes –visage

La gestion de force de vente

• Définition
• Importance de la force de vente
• Motivations de la force de vente

le logiciel opticien

• Importance du logiciel
• Analyse

Le  management

• L’opticien manager
• L’opticien marketeur
• Principaux ratios

Dans cet article , nous allons détailler le point de vente .

Le point de vente  

Comme son nom l’indique, le point de vente désigne une implantation physique réalisant la vente d’un ou plusieurs produits ou services. La forme de point de vente la plus connue est évidemment le magasin, mais il existe de nombreuses autres formes de points de vente (agence, concession, point de services, etc.).

Le terme magasin d’optique est souvent le plus utilisé que le point de vente  par les opticiens.

L’espace moyen d’un magasin d’optique est de 60 m2 et si nous souhaitons faire  la réfraction  ou l’adaptation des lentilles de contact ; l’espace moyen est plus que 80 m2.

1. La façade

La façade est par définition la face extérieure du magasin ou se trouve l’entrée principale.

C’est la première chose que le client voit.

L’opticien doit prendre un grand soin dans la conception de la façade de son magasin :

         -Elle doit donner envie d’entrer.

         -Elle donne une idée des produits et du service que l’on va trouver dans le magasin.

• L’enseigne

C’est le nom du commerçant, accompagné de son aspect esthétique : logo, couleurs, typographie…

Elle permet d’identifier le magasin.

L’enseigne apparaît à 3 endroits :

– Au-dessus du magasin, sur la façade, en grand.

– Perpendiculairement à la façade de manière à être vue à distance par les piétons et automobilistes.

 – Dans la vitrine elle-même en petit sur des présentoirs. Elle rappelle le nom du magasin afin de l’associer aux produits exposés en vitrine, pour que le passant associe le nom du magasin aux produits qu’il voie.

• La vitrine

Il faut présenter les produits que l’on peut trouver dans le magasin.

La vitrine est un outil de communication qui véhicule l’image du point de vente, elle met en valeur les produits et sert également à informer.

C’est la vitrine qui incite le client à entrer dans le magasin

Les spécialistes sont unanimes :30 % à 40 % du chiffre d’affaires d’un point de vente dépendent de la vitrine.

L’opticien doit respecter certaines règles  à savoir :

 – La vitrine doit être transparente. Le passant doit voir l’intérieur du magasin. Cela l’incite à entrer.

– La vitrine doit être renouvelée régulièrement. Chaque saison si possible

– Mesure de l’efficacité de la vitrine : Quand on change sa vitrine, il est intéressant et facile de mesurer son impact sur les passants.

Bien sur doit tenir compte d’autres aspects:

• Les couleurs
• Matériaux
• Le décor
• L’éclairage
• L’étiquetage

Aménagement

Un bon aménagement de magasin doit concilier deux aspects:

– l’aspect pratique et fonctionnel pour le commerçant. Le commerçant doit être à l’aise et trouver facilement ses outils

 – l’aspect psychologique. Le client doit être à l’aise et trouver facilement le produit qu’il cherche.

1-PROGRESSION DE L’AMÉNAGEMENT

 Plus le client a besoin d’un service, plus il est prêt à faire des efforts.

 Au contraire, moins le besoin est urgent, moins le client fera des efforts.

 Pour vendre le plus de produits possible, l’opticien doit faciliter les achats coup de cœur.

L’aménagement doit respecter une certaine progression. Plus on est près de l’entrée, plus on favorisera les achats d’impulsion.

Plus on est loin de l’entrée, plus on laissera les achats raisonnés.

ENTRÉE DU MAGASIN ———————————> FOND DU MAGASIN

peu d’efforts                                                       beaucoup d’efforts

 Achats  Impulsion —–àAchat plaisir —àAchats raisonnés….>Achats  obligatoires -àgratuits

Zone promotionnelle  et solairesàgriffesàrappel des classiques-à produits pour lentilles de contactà réparations …..

2- La circulation

Le client doit pouvoir circuler librement dans le magasin. Sinon on perd la clientèle “autonome”.

A ÉVITER :

– Les obstacles physiques : poteaux, présentoirs, table de vente devant les linéaires…

– Les obstacles psychologiques : lumière agressive, coins sombres, signalétique insuffisante, saleté, couleurs moches, la caisse…

 Remarque sur la caisse : en général, il est préférable de la situer à un endroit discret. Près de la sortie elle permet le contrôle des entrées et des sorties, au fond le client l’oublie…

 A FAVORISER:

 – Le champ visuel du client: le regard du client doit s’étendre sur l’ensemble du magasin. Le client aime savoir où il va…

– La signalétique : c’est l’ensemble des informations destinées au client qui le conduisent vers les produits de son choix. (Marquage au sol, panneaux, informations…)

3-Le mobilier

MATIÈRES :

Bois : atmosphères haut de gamme, chaude, chic…

 Métal: ambiance technique, médicale, rapidité, jeunesse, clarté, netteté, propreté…

 LINÉAIRES: Les présentoirs doivent permettre de montrer le plus de produits possibles.

Il faut privilégier la hauteur des yeux. Le client doit pouvoir attraper et essayer les modèles.

 On privilégie de plus en plus la transparence : Plexiglas perforé, fils tendus etc.

 Il faut présenter les lunettes par famille de produits.

TABLES :

– les tables de vente assises : (ne doivent pas bloquer la circulation, prévoir des miroirs, outils…)

 – les tables hautes, ou tablettes, ou tables de vente debout : Elles permettent la présélection des lunettes. Situées près des linéaires, elles sont parfois équipées de tabourets hauts…

L’atelier

L’atelier est l’endroit où l’opticien exerce son métier de technicien spécialisé après le commercial.

Traditionnellement, c’est une pièce à part (au fond du magasin, à l’étage…).

De plus en plus, les opticiens jouent la carte de la transparence.

 L’atelier doit être visible par le client : dans ce cas il faut jouer la carte de la transparence à fond :

 – Le client est curieux. Il aime voire l’opticien au travail.

 – L’opticien peut surveiller le client. L’atelier doit être parfaitement propre et organisé. Il ne faut pas donner l’impression au client que l’on ne fait rien.

A besoins des machines et instruments .

Tout dépend de :

• Matériel de base
• Meuleuse automatique et scan
• La Réfraction
• L’adaptation des lentilles de contact

L’assortiment

1. La gestion de l’assortiment

L’assortiment, c’est le choix des produits que l’on expose, et la manière dont on les expose, dans son magasin.

La gestion de l’assortiment pose un problème : Si le stock est important, – le client a du choix, – et le service est plus rapide.

 MAIS

– cela occupe beaucoup de place (grand magasin, loyers importants…),

 – les invendus seront nombreux (casse, vol, produits démodés…),

 – et c’est de l’argent qui dort (emprunter à la banque)

 L’objectif n’est donc pas d’avoir le plus grand stock, mais d’avoir un stock optimum, adapté à sa clientèle.

2-Connaitre sa clientèle

Pour bien choisir son assortiment, l’opticien doit connaître les besoins (les goûts) de ses clients.

C’est l’étude de marché

 Méthodes:

– intuition, expérience, observation, feeling…

 – utiliser le fichier client : permet de connaître les clients habituels. Attention, il ne fournit aucune information sur les clients potentiels. Or ce sont les plus intéressants.

 – l’office de changes , les revues… donnent des informations générales sur les tendances de la consommation.

 – La chambre de commerce donne des indications sur les C.S.P. ( catégorie socio professionnlle) du quartier, les autres opticiens présents, …

 – On peut faire réaliser une étude par un institut spécialisé, ou par des étudiants…

 En fonction des résultats de l’étude, l’opticien définit sa cible.

 cible “jeunes branchés” —> montures originales, couleurs vives…

 cible “enfants” —> avoir un grand choix de montures enfants

cible 40-60 ans —-> choisir des modèles classiques…

1. Commander les produits

Trop nombreux sont les opticiens qui commandent systématiquement le modèle qu’ils viennent de vendre.

On peut améliorer la prise de décision en analysant l’importance du modèle qui vient de se vendre afin de déterminer un ordre de priorité.

 QUESTIONS à se poser :

 Quels sont les types de modèles dont j’ai besoin? Quels sont ceux que je vends bien? Quels sont ceux qui sont les plus rentables?

2.1 Les différentes familles

Une famille de produit c’est un ensemble de modèles qui ont des caractéristiques communes (forme, couleur, matériau, taille, style, sexe ou âge du porteur…)

 Il est utile de construire une arborescence qui fasse apparaître clairement les différentes familles.

AVANTAGES :

 -> Cela permet d’adapter mieux les produits aux besoins .On identifie pour chaque besoin une famille adéquate

 -> Cela permet de classer les modèles dans les linéaires et dans les tiroirs

 -> Cela permet d’aider à l’élaboration des commandes On commande un modèle d’une famille qui s’épuise Rapidement, on élargit la famille qui se vend bien… Au contraire, on ne recommande pas les modèles d’une famille qui se vend mal…

• La marge unitaire

C’est la marge calculée pour chaque modèle.

Son calcul permet de comparer la rentabilité des modèles.

En général les opticiens ne calculent pas la marge unitaire .

Rappelons que la mage brute d’un opticien varie entre 50 à 60%

 Les programmes de gestion des stocks informatisés devraient tous le faire.

• La rotation des stocks et durée du stockage

C’est la vitesse à laquelle les stocks sont renouvelés. On calculera la durée moyenne de présence du modèle en magasin avant d’être vendu.

Le plus important est la durée du stockage . celle ne doit pas dépasser 120 jours en montures.

Prochain article sur : Le consommateur